三星无法忽略时代之变 近距离深度诊断三星

  • 166
  • 2014-08-25
  • 作者:admin
  • 编号:Xinsiwei-article-284

每一次经济周期波动,都会有一批领先企业遭遇挑战。正如每一次新技术的应用,都会让一批无名小卒成长为巨鳄。

拥有76年历史的三星,经历过朝鲜战争、多次国内政变、1997年全球经济危机、2008年世界金融危机,亦赶上过制糖、电子、IT、数字技术的转型浪潮。

三星有过成长之痛,但在历次挑战面前,不仅没有倒下,反而愈益强壮,它踩着日本企业的肩膀不断做大,直至摸到成长的天花板。

中国已经成为亚洲经济中心,中国市场亦是全球企业必争之地。三星不断加重在中国的存在感,同时又遭遇中国竞争者的多重挑战。曾经的舒适水域正在变成红海,找到创新产品,创造新的蓝海,成为三星必须面对的挑战。青岛网络公司新思维网络是一家专业从事:网站建设、网站优化、淘宝托管及400电话于一体的大型网络机构。

从全球来看,由美国企业发动的互联网革命,正影响并颠覆很多产业。这是由新生产力发起的对旧生产关系的一场革命。如何适应乃至引领这场革命,而不是变成被革命的对象,亦是三星及同行的共同挑战。

今年春夏,我深入韩国首尔三星集团总部采访,对话三星电子CEO权五铉、三星电子CFO李相勋等多位高管,深入梳理这家顶着多个“全球第一”头衔企业的成长基因。我们最为关注的是,这家让韩国人引以为傲的跨国企业,站在时代变迁的拐点上,其成功基因能否引领它继续向前?

消费电子产业已进入智能硬件时代,互联网思维正对传统硬件思维产生颠覆式影响;在传统硬件领域,后进者加速追赶三星。前后夹击之下,三星如能超越自我,将成为全球硬件企业的样板。

今年一季度全球智能手机销量排名前十中,已有六家中国企业。三星电子CFO李相勋曾表示,中国国内有八家左右的竞争对手,今后它们的发展,对应的战略是三星重点研究的课题,“也是我们比较担心的问题”。

近日,IDC公布的2014年二季度全球智能手机相关报告显示,三星二季度的全球智能手机市场份额从一年前的32.3%降至25.2%。而华为、联想的市场份额则分别从去年的4.3%、4.7%提升至6.9%、5.4%,列第三、四位。

相对于创新能力和品牌影响巨大的苹果,近在眼前的三星,过去曾屡屡成为中国企业界学习并试图赶超的对象。TCL集团董事长李东生在接受《财经》记者采访时曾说:“苹果我们学不会,但三星电子可以作为我们的标杆。”如今TCL建立的包含高世代面板生产线的液晶垂直产业链,正带领着自己和中国显示产业向三星发起冲击。

三星电子表示,三星今年一季度利润下滑的主要原因在于,LCD面板和OLED面板的利润比去年减少了1万亿韩元左右。李相勋称,电视需求下降,对LCD面板需求也是下降,而且在面板供给上,中国企业保持充裕的状态,导致三星利润下降。

巨头们的挑战时刻,似乎就是赶超者的机会。从复制模仿产品,到复制整条垂直产业链,中国企业试图成为“超越三星的三星”。

前有苹果、谷歌互联网企业,后有新兴的中国企业,夹击之下,三星无法忽略时代之变。

 

【开篇】

在美国硅谷门罗帕克市的沙山路上,汇集着数百家风险投资公司,被称为“西海岸华尔街”。2012年底,三星电子在此开设“三星战略与创新中心” (Samsung Strategy and Innovation Center),跻身其中。该中心由三星零部件部门领导,投入11亿美元下设基金。

在距离沙山路不到10分钟车程的帕罗奥图,三星电子设立了一家新的创业加速器机构,隶属于三星开放创新中心(Open Innovation Center),其目的亦是在硅谷寻找新的投资项目。这里曾诞生过Facebook、惠普等世界级公司,斯坦福大学毗邻左右。

顺着加州湾南下30分钟车程至圣何塞,那里有三星集团1999年便已建立的三星风险投资公司(Samsung Venture Investment),三星电子是该公司股东之一。

在硅谷,三星电子还以LP(有限合伙人)身份参投了大量的VC公司。三星战略与创新中心更是请来美国上市公司Inphi的CEO担任其首席战略官(CSO)。在新的时代要求下,三星急于构筑公司所处的技术和产业环境。

硅谷将三星形容为一掷千金、敢于叫板苹果的猛将。

2013年三星电子实现销售额228.69万亿韩元(约合2167亿美元),同比增14%;营业利润为36.79万亿韩元(约合349亿美元),同比增27%。

三星电视已连续33个季度为全球市场冠军,三星手机自2012年超过诺基亚成为全球第一之后便未动摇过,三星存储器的市场份额多年来一直高于第二名近一倍。

三星曾是不折不扣的土豪。但从去年四季度开始,三星电子屡创新高的漂亮业绩开始出现裂缝。该季度三星电子营业利润为8.3万亿韩元(约合79亿美元),同比下降6%。

今年第一季度,占三星电子利润收入70%的三星手机销量下降了4%,三星电子整体营业利润亦出现3.3%的同比下滑,为8.5万亿韩元(约合82亿美元)。

2014年7月31日,三星电子正式发布了今年二季度财报,销售额为52.35万亿韩元(约合510.5亿美元),同比降低8.9%;净利润为 6.25万亿韩元(约合60.95亿美元),同比下滑19.6%。消费电子、IT和移动通信、设备解决方案三大部门的收入均出现明显下滑,其中IT和移动 通信部门的净利润同比下降30%。

外界开始担忧三星的增长是否出现了拐点,三星内部亦从去年四季度开始谋求变化。

2013年底,三星集团会长李健熙提出中长期增长战略——“马赫经营”,其主旨是三星不能安逸于既有的商业模式、战略、业务流程和文化,要果断放弃过去的东西。

三星内部人士解释说,正如喷气式飞机要想突破音速(声音的传播速度为1马赫,即每秒340米),就不仅要改变设计图,还要更换发动机、原材料、零配件等所有一切。

2014年4月23日下午,三星电子副会长、CEO权五铉向《财经》记者直言:“竞争越来越激烈,开拓新的市场,创造新的技术,实现行业革新,是三星电子当前最重要的课题。”

三星电子CFO李相勋随后也告诉《财经》记者:“今年,(在投资并购方面)没有计划,买过来的越多越好。” 同时他又强调说,“我们并购的侧重点,不是单纯为了扩张规模的一般性质的并购,而是为了发现和吸取我们所需要的技术、内容等优秀基因。”

三星电子的高层十分清楚,新时代已经来临,今日霸主稍有闪失,就可能变成一介平民。

【三星所处时代分析:互联网思维】

2014年5月,英国金融时报发布全球企业品牌价值报告书,Google位居第一,苹果公司第二,腾讯位居第14位,Facebook排名21位,三星电子排第29位,虽然其销售额遥遥领先于以上公司。

去年11月,三星电子罕见地在首尔邀请全世界主要投资机构的400余名人士汇聚一堂,召开了一次“Analyst Day”活动,提出到2020年要力争成为全球前五名品牌。

三星称,公司持续发展的关键在于开拓新市场、培养新业务,而不是守住现有的市场占有率。投资者最关注的是,在全球市场处于领先地位的三星电子,是否已经为这个多变的时代做好了准备。

市场研究公司TrendForce的报告显示,2014年一季度全球智能手机出货量环比上季度下滑5%,为近三年来首次下滑。当季三星手机全球市场份额同比下降了1个百分点,为31%。

进一步的调查显示,市场对硬件的刚需正在减弱,软件和内容反而成为人们购买手机的重要理由,企业完全有可能根据消费者的内容需求定制出不同的产品。

谷歌、亚马逊、Facebook等互联网巨头均以软件和内容为起点,现在它们都在做形态多样的硬件,如眼镜、平板电脑、手机和头戴式显示器甚至室内恒温器等。

从技术和应用上看,硬件的世界逐渐演变为人与设备连接的结点。如何理解人类并实现其体验,成为设备制造的核心,而不是硬件制造的垂直产业链资源。这对以往单纯做硬件制造的企业来说,几乎是一个全新的领域。

面对如此繁多的用户体验需求,究竟该重点制造哪类硬件产品?遭受硬件瓶颈和互联网冲击的不只是三星一家。

6月3日,苹果召开开发者大会,却没有硬件新产品的发布。其实自2010年开始,苹果就没有推出任何有创新意义的硬件产品。面对下一代产品的抉择时,苹果的狐疑远超三星,这事实上是行业性的困惑与犹豫。

业界的评价认为,苹果优于三星的地方在于,强大统一的iOS系统可以将所有苹果用户集合起来。在6月3日的大会上,苹果发布了HealthKit(健康)、HomeKit(智能家居)、CloudKit(云)三大平台,预示着苹果或将重心转移至软件和内容的服务上。

资本市场的选择,是投资者用钱投票。在韩国首尔上市的三星电子股票市盈率为7.14倍,在美国上市的苹果公司股价市盈率达15.31倍,谷歌公司的股票市盈率达29.33倍(8月4日数据)。从投资者的常态逻辑看,同行中市盈率越高的公司越拥有未来。

没有互联网内容的优势,大多数硬件企业活得并不如意。比如,受互联网电视的冲击,中国彩电行业利润率已从2.2%下降到目前的1.9%。而以经营用户为核心的中国小米公司估值已达300亿美元,虽然其2013年的手机销售额仅为50亿美元。

预计2014年小米手机销量将达到4000万台,是2013年销量的2倍。在中国,小米已经成为三星在中低端智能手机领域最大的对手。

据市场调研机构Kantar给出的最新数据显示,今年4月份,小米在中国销量第二次超过三星。除了智能手机,小米还相继推出电视机、机顶盒、路由器等硬件产品,其成长势头已经成为业界无法忽略的一个亮点。青岛网络公司新思维网络是一家专业从事:网站建设、网站优化、淘宝托管及400电话于一体的大型网络机构。

小米公司的模式就是:从用户体验出发制造并销售多种硬件,以硬件为入口,通过提供软件和内容获得收益(用户ARPU值),同时也达到经营用户、获得用户数据的目的,分析用户数据、挖掘用户需求之后又可以推出新的硬件产品,如此循环便可获得硬件规模化的生态平台。

传统硬件时代已经过去,用户时代来临。传统硬件厂家在选择进入一个新产品时,往往首先思考的是自己拥有什么样的产业链资源和技术能 力,能够生产出什么样的产品,再决定是否进入。而具备互联网思维的硬件创业者首先萌生出一个改善用户体验的idea,再借助硬件和软件产品实现该体验,他 们以创造体验为核心,以打中用户痛点为起点。

在同行们看来,互联网对传统硬件思维的颠覆式影响,是三星面临的重大挑战。此外,在传统硬件领域,后进者向前奔跑的速度,亦令三星等业界巨头们的地位相对下滑。